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Entrevista a Diego Pizzichini – Director de Marketing de Citroen Argentina

24 Marzo 2010

Diego PizzichiniDiego Pizzichini, Director de Marketing de Citroën Argentina nos cuenta sobre los planes de la marca, la Nueva Citroen Berlingo, el Citroen DS3 y el proyecto A58i.

– La primera presencia de la marca en Expoagro no pasó inadvertida: casi sin anuncios previos, develaron el Nuevo Citroën Berlingo y lanzaron una preventa especial. ¿Los sedujo el perfil del campo?
Es verdad, es la primera vez que estamos en ExpoAgro. Puntualmente, y después de varios análisis, llegamos a la conclusión que la gente del campo no compra sólo pick ups sino que también tiene otras inquietudes… y maneja otro tipo de vehículos, algunos relacionados con sus tareas o otros no.
Es claro que se trata de un sector que desarrolla una gran inversión y está atento a los desarrollos tecnológicos. El sector automotor está muy ligado a estas actividades y juzgamos acertado presentar el Nuevo Citroën Berlingo en este escenario, precisamente un vehículo de transporte pero también de trabajo. Además, la muestra –desde que se unificó– tomó un gran potencial.


Como ven, el hecho de tener el nuevo modelo, que además congeniara bien en términos de tiempo (lo lanzaremos en abril), posibilitó esta suerte de avant première para, de alguna forma, inaugurar la preventa que se desarrollará a lo largo de marzo. No fuimos la única automotriz presente sin contar necesariamente con una pick up en su portfolio: podríamos hablar de una tendencia, pero también de un determinado perjuicio que había por parte de las marcas, este año nos decidimos y por suerte nos fue muy bien.

– Puertas adentro hay una marcada expectativa con el nuevo modelo.
Es que el Citroën Berlingo –además de fabricarse en Argentina– representa una parte, un trecho muy importante de la historia de la Marca en el país. Guardamos por él un cariño especial: cuando la gama era muy reducida fue nuestra bandera; el motor de nuestro crecimiento. Su puesta al día era una materia pendiente. Hoy creemos que hacemos justicia con este Nuevo Citroën Berlingo: un gran producto que recibió los últimos adelantos mecánicos, un replanteo de todo el habitáculo y un restyling muy acertado.



– ¿Esa puesta al día permite apostar por una penetración mayor en su segmento?
Después de estar un tiempo relegado en materia de novedades, estamos dando a la familia Berlingo los argumentos necesarios para discutir posiciones de liderazgo. El mercado que no logramos conquistar hasta ahora se debía a limitaciones propias, los nuevos motores por ejemplo –contaremos con el impulsor naftero más potente al momento de lanzarlo y el HDi llega desde Europa– le permiten posicionarse de manera muy efectiva. Es verdad, tenemos grandes esperanzas: el modelo que comercializábamos hasta ahora, con limitaciones y todo, siempre nos reportó grandes satisfacciones y ventas muy interesantes.

– ¿Es claro el perfil del cliente al que se accede con un vehículo polifuncional?
Puedo hablar por el camino recorrido hasta aquí –y estoy seguro que con el Nuevo Citroën Berlingo ensancharemos la franja de clientes–; es un modelo que representa una parte importante de la facturación total de la Marca, con una llegada y una fidelidad evidente: comercialmente siempre fue un vehículo de significancia que, para la clase media argentina de un determinado perfil, sigue teniendo un atractivo fenomenal. Tanto para uso familiar como para el transporte urbano de mercaderías livianas. Por eso confiamos en mejorar sustancialmente nuestra presentación, las mejoras de equipamiento y confort son también muy notorias.
Por confort y seguridad, diseño y tecnología aplicada Citroën es una marca que se identifica siempre en el tope de cada segmento: marca una diferencia respecto a lo que ofrece la media. El Nuevo Citroën Berlingo llega para ocupar esa función, sea entre los vehículos de pasajeros como entre los utilitarios.

– Repetimos la consulta realizada hace un tiempo al responsable comercial: ¿la estrategia atacará ambos frente por igual, hay carta franca dentro del Grupo?
Por supuesto que voy a hablar sólo por Citroën y confirmo que tenemos un producto –tanto en VU como en VP– que reúne las condiciones que exige el mercado para disputar el liderazgo. Nuestra estrategia es unilateral, clara y agresiva.
Es verdad que antes, los productos –y mirando más dentro del Grupo– eran más similares. Creo que con este Nuevo Citroën Berlingo las propuestas, sobre todo en el terreno de lo vehículos de pasajeros, serán más diferenciadas. El furgón quizá va a ser más estándar, pero confirmo que la idea es ir a pelear los dos segmentos.


– ¿Pueden esperarse más versiones en virtud de lo que ofrece la categoría como alternativa?
Estudiamos mucho cómo establecer el corazón de gama, de qué manera extender los límites y las configuraciones de equipamientos, motores y opcionales. Creemos que un núcleo de gama fuerte es el secreto y no vamos a disgregarnos en infinitas versiones. Focalizamos bien a nuestro competidor: el déficit primario lo teníamos en las versiones nafteras y con el nuevo impulsor las cosas estarán mucho más equitativas. En el sub segmento Diesel el reparto es casi de un tercio para cada marca. Citroën está arraigada en el corazón del consumidor local.

– ¿A qué mercado llega el nuevo Citroën Berlingo?
Más que la cifra exacta, en sí va a ser un año mejor que el anterior. Manejamos una previsión (sin contar vehículos pesados) de 550.000 pero puede revisarse; creo que se puede mejorar y cuando termine marzo –con el primer trimestres cerrado– las estimaciones pueden ser más exactas. Entendemos que en una economía con alguna expectativa inflacionaria también se motoriza el consumo, básicamente para no descapitalizarse y que el dinero en la mano se transforme en un bien tangible. Eso también motoriza el consumo y en particular lo que son los bienes semidurables como puede ser un auto.

– ¿Hay receptividad para plantear nuevas herramientas de financiación?
Cuesta y sigue siendo bastante reacio pero confiamos. Con el Nuevo Citroën Berlingo (en la preventa de marzo) ofrecemos dos tipos de financiación –una a tasa real del cero por ciento y otra que ya aplicamos a otros productos del 9,8 por ciento– y generamos mucha afluencia de público en los concesionarios. Hoy por hoy la principal forma de financiación es el plan de ahorro, las otras herramientas ayudan, pero no es como teníamos en el año ‘98 (en plena convertibilidad) donde más del 60 por ciento de lo que se vendía era financiado de alguna manera. Hoy estaremos en el 25 por ciento.

– ¿Qué expectativas concretas que se plantean con el nuevo modelo?
Cuando se practica un cambio de esta magnitud hay un tema de renovación latente, creo que este año vamos a terminar un poco por encima de lo que fue el volumen de 2009; sobre todo porque hay algunas motorizaciones que vamos a estar lanzando más tarde e impide arrancar con la gama completa, que nos tiene que reportar en conjunto entre un 5 y un 10 por ciento más del volumen.
No hay que olvidar que, como todo producto que se fabrica en el país de origen, hay un intervalo industrial entre que se abandona la versión anterior y se pone a punto la línea de montaje. Hasta comenzar a entregar y patentar las primeras unidades se pierde entre un mes y un mes y medio.

– ¿Sobre cuáles segmentos en particular esperan mejorar la performance?
Apostamos muchas fichas al desempeño del Citroën C4 cinco puertas, que además resulta muy importante para la estrategia industrial. Por su parte el Citroën C3 –dentro lo que es su posicionamiento de precios– ha mejorado bastante y muestra un repunte marcado. Pero básicamente nuestro corazón va a estar en el Nuevo Citroën Berlingo y en el Citroën C4 –fundamentalmente en la versión de cinco puertas–. Esas dos gamas van a representar un poco más del 65% del total de nuestra facturación, y resalto el hecho que sean de producción nacional.

– ¿Qué novedades pueden esperarse?
Habrá renovaciones y mejoras de nivel de equipamiento para la gama C4 que incluye racionalizar la familia y suprimir algunas variantes. Buscaremos nivelar el nivel de los equipamientos y homogeneizarlos. Incorporaremos el Citroën C3 XTR y adoptaremos las últimas soluciones aplicadas en el exterior a la gama C5.


–Es claro que la Marca lo toma como un vector donde proyectar lo más selecto de su tecnología y que será parte de una gama en expansión –de hecho el Concept Car DS High Rider mostrado en el Salón de Ginebra preanuncia el futuro Citroën DS4–; casi como una unidad de negocios que va a tener su propio desarrollo.
La Marca está muy entusiasmada con el recibimiento de esta nueva familia. Está confirmado que el año próximo traeremos el Citroën DS3… pero lo vamos a poder conocer antes que concluya este ejercicio. No queremos esperar hasta 2011 para presentarlo en sociedad.
Obviamente vamos a tener una variedad más acotada de configuraciones respecto a las versiones europeas porque es un vehículo que ofrece múltiples posibilidades de personalización. Queremos llegar también a otro público que descubra lo que somos capaces de hacer.

– ¿Qué cliente accederá a este auto? ¿Cuánto ayuda a lo que se llama “imagen de marca”?
Me imagino un cliente muy focalizado en lo que es el diseño, no lo veo como un cliente racional y conservador, para nada. Obviamente con cierto poder adquisitivo, que busca un alto componente tecnológico y quiere diferenciarse claramente, atento a todo lo que son las tendencias en términos de moda, muy cosmopolita.
En términos de imagen es muy positivo lo que nos aporta su llegada. La imagen de Citroen cada vez se va posicionando más como una marca de referencia, es erróneo definir la nueva familia DS como Premium, no es ésa la palabra, sí podríamos afirmar como una marca Generalista Premium si cabe el término.
El Citroën DS3 se destaca por un gran componente de tecnológico, estilo e innovación. Nos permitirá acceder a otro universo, con un nivel de exigencia superior, un público de conquista. Un cliente no tradicional.



– Competirán en un nicho muy específico y particular, si bien los números son muy reducidos, hubo marcas que tuvieron interesantes performances y a otras a la que les ha costado más imponerse…
Siempre hay mercado para todo. En distintas escalas pero siempre hay demandas insatisfechas, después se estudia las viabilidades o no en términos del negocio. Quien se acerque a un Citroën DS3 buscará valor por sobre costo, hay un factor que lo excede y es puramente emocional.
El mercado argentino es respetable desde el volumen y el grueso se mueve en las franjas más populares, pero también hay lugar para nuevas propuestas, inclusive en nichos de 100 o 200 vehículos al año. Para nosotros va a ser un desafío.

– Es claro que desde la presentación de la nueva imagen ponen un acento especial en Citroën como marca, como identidad. ¿Este auto afirma estos valores?
Creo que debemos aprovechar la potencialidad de vehículo especial, es el producto en sí, pero también el imaginario de la marca que lo avala. Somos conscientes que es un terreno donde tenemos que trabajar porque vamos a competir con marcas con mucha tradición, pero tendremos un producto realmente fuerte.
Llegó un punto donde tal vez los vehículos que teníamos eran más valorizados que la marca en sí. Conquistamos al cliente pero sólo desde el producto, no porque fuera un Citroën. Entonces justamente, en el mundo, lo que se está tratando de hacer es reverdecer esos laureles y reposicionarla.

– ¿Es rentable una operación de este tipo?
El tema del negocio en sí es bastante más complejo que la mera paridad cambiaria y el cálculo de los aranceles. Nos pasa a menudo con algunos modelos que traemos de Europa: la mínima variación del euro implica ganar… o directamente perder plata por cada vehículo que se vende. En el caso del Citroën DS3 es un vehículo de un precio importante que llega de extrazona, paga más impuestos internos, tiene costos adicionales… no es tan lineal la cosa.

– El proyecto A58i entró en la recta final…
Sigue el conteo final, es verdad. En los próximos días develaremos fotos e información del producto para ir dando a conocer sus características. Las fechas que manejamos para su lanzamiento son en el segundo semestre y seguramente será la estrella en el próximo salón regional. Es la segunda gran apuesta de este año y se va a posicionar –dentro del B Moderno– entre dos sub segmentos: el B familiar y el B off road; categorías que han sido muy dinámicas el año pasado y que seguirán teniendo gran preponderancia. Te puedo adelantar que el nivel cualitativo y el equipamiento será llamativo: está signado a marcar el camino… con o sin asfalto.

– ¿Es esa una plataforma que dará inicio a una nueva familia de vehículos?
Son sabidas las ambiciones de mercado que planteamos en el mediano plazo… y vamos a necesitar de productos exitosos para alcanzarlas. Tenemos por delante muchos proyectos y una estrategia clara. La llegada de este vehículo será fundacional e inaugurará una serie de lanzamientos que serán vitales para la marca. A nivel personal, tengo particular confianza en las novedades que –sobre la misma arquitectura– preparamos para el año próximo.

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Daniel Panzera

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