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Entrevista a Osvaldo Marchesin sobre la división “Business to Business” de Citroen

22 agosto 2012

Hace unas semanas estuvimos en Expo Logisti-K 2012 donde se exhibió equipamiento, tecnologías y soluciones logísticas y donde Citroen Argentina presentó su nueva unidad de negocio dirigida a las empresas y profesionales denominada Citroen Business.

En una entrevista realizada por la misma Marca a Osvaldo Marchesin, Director de Ventas de Citroen Argentina, amplió más sobre esta división “Business to Business”

P.- ¿Cómo definiría el eje de acción de “Business to Business”?
R.- Está pensado esencialmente como una nueva área de servicios. Para la Marca representa ni más ni menos que una oportunidad de negocios, un canal de ventas más, como el plan de ahorro o la venta tradicional. En este caso, dirigido, enfocado, al mercado de empresas y articulado como una unidad funcional casi autónoma, que permite un acercamiento especial a un cliente que tiene sus características particularidades. Cuando en Argentina hablamos de CITROËN BUSINESS nos referimos a empresas grandes, pymes, pero también a licitaciones de obras públicas y privadas, flotas corporativas, etc. Buscamos calidad de servicio y un nuevo concepto de atención integral. Constituye una herramienta vital en el desarrollo comercial: proyectamos un 13 ó 14% del total del mercado que representa más de 100.000 unidades anuales, una cifra muy significativa para cualquier competidor. CITROËN, en “BTB”, tiene más del 6% del mercado.

P.- ¿Es un desarrollo local o forma parte de una política global?
R.- En nuestro país lo pusimos en marcha hace poco menos de dos años, si bien venimos trabajando desde hace un tiempo a nivel Grupo, somos los pioneros en la región ya que Brasil lo está desarrollando desde hace muy poco tiempo. En la mirada regional y, abriendo el juego a vehículos utilitarios y particulares, la Marca ve un potencial muy importante y está empezando a explotarlo.

P.- ¿Qué peso tiene esta división en el componente de ventas generales?
R.- “BTB” es importante no sólo por el volumen, como ya señalamos, sino también por el nivel de penetración alcanzado: hoy para CITROËN ARGENTINA representa el 21% de nuestras ventas totales; dentro del esquema de la división el 80% corresponde a vehículos utilitarios.

P.- ¿Hay algún factor en especial que explique ese despegue?
R.- Tuve la suerte de inaugurar “BTB” en la Argentina sabiendo que el canal de ventas a empresas era una oportunidad interesante. Hubo para la Marca un gran ascenso en licitaciones privadas y públicas, sectores donde antes directamente no participábamos y donde tampoco había una estructura que permitiera competir. Nos concentramos entonces en capacitar a la red comercial y hacer una estrategia conjunta. Internamente somos una unidad con un perfil y objetivos propios, desarrollamos nuestra estrategia de marketing –desde ya dentro de los lineamientos que propone la Marca–, podemos dirigir la publicidad de nuestros servicios a los medios especializados y hacer un trabajo realmente muy específico y direccionado. También le prestamos mucha atención a Internet que, sin dudas, es el primer lugar al que se refieren nuestros clientes cuando llega la hora de renovar el vehículo. Tenemos muy en claro el modelo de negocio que pretendemos.

P.- ¿Cuál es el vehículo que impulsa este desarrollo?
R.- El CITROËN BERLINGO FURGÓN. La llegada de la nueva generación y el enriquecimiento de la gama potenciaron sus posibilidades comerciales dentro de “BTB”. Contamos, en este segmento y en esta modalidad de ventas, con competidores fuertes con muchos años de presencia… pero nuestra llegada no pasa desapercibida. Como consecuencia directa de este desempeño crece la producción del modelo y hace que hoy estemos a full respecto de nuestra capacidad en la línea de montaje. Internamente también ganamos posicionamiento respecto al otro producto que ofrece el Grupo: adaptándonos a nuestra política de volumen que se define en el complejo de El Palomar, produciremos mensualmente alrededor de 500 unidades del CITROËN BERLINGO FURGÓN… y podríamos vender más si hubiera disponibilidad de producto.

P.- Cuándo hace referencia a la gama, ¿en qué trabaron específicamente?
R.- Hoy disponemos de una gama más versátil, que se adapta a las necesidades actuales del mercado, cosa que antes no podíamos concretar. Cambiamos el mix de motores y equipamientos del CITROËN BERLINGO FURGÓN, trabajamos mucho sobre versión Diesel HDi y también incorporamos más opciones de equipamiento a la versión nafta: orientamos la oferta hacia donde indicaba el mercado y los resultados se vieron rápidamente. El objetivo que tenemos es alcanzar las 6.000 CITROËN BERLINGO FURGÓN anuales.

P.- ¿Cuáles son, además del producto, los otros eslabones que componen la cadena “BTB”?
R.- El negocio “BTB” es una nueva oferta de producto y financiación, pero también de servicio de posventa, repuestos, mantenimiento programado, recompra de la unidad usada… y, desde ya, las transformaciones hechas desde fábrica de acuerdo a la solicitud del cliente. Somos una organización y estamos preparados para proponer al mercado la mejor alternativa. El mejor ejemplo son las unidades expuestas en la décima edición de “Expo Logisti-k 2012” –donde concurrimos por primera vez–, allí tuvimos un CITROËN BERLINGO FURGÓN adaptado para el trabajo de operadores de televisión/internet por cable y un CITROËN JUMPER desde donde se desarrolló una ambulancia de alta complejidad. Pero no es todo: contamos con financiación prendaria o de leasing, elaboramos propuestas para cada producto y para cada cliente y, desde posventa, ofrecemos distintos beneficios como acuerdos de repuestos a precios especiales, cuenta corriente entre concesionario y el cliente para el pago diferido, etc.

P.- ¿Qué desarrollo geográfico tiene este área de negocios?
R.- Desde lo operativo, tenemos cinco concesionarios distribuidos en todo el país bajo la dinámica de lo que denominamos “Business Center”, con una estructura especial en todas las áreas que permite, por ejemplo en el servicio técnico, ofrecer prioridad en el tratamiento sin necesidad de contar con un turno previo. También en los pequeños detalles nos ponemos del lado del cliente que tiene en su vehículo una herramienta de trabajo. Queremos ofrecer todos los esfuerzos a nuestro alcance para mejorar su rentabilidad. Nuestros “Business Center” operan en Córdoba, Ciudad de Buenos Aires, Gran Buenos Aires y Rosario, contamos con 26 vendedores especialmente formados para “BTB” y preparamos equipos especiales de trabajo.

P.- ¿Y cuál es el rol que juega el concesionario?
R.- El cliente “BTB” sabe que cuando entra al concesionario tiene a disposición un equipo de ventas especialmente preparado, unidades para hacer test drive, la posibilidad de solicitar transformaciones en los vehículos sin perder la garantía, un tratamiento y condiciones especiales si necesita financiación, flexibilidad horaria en su atención, unidades disponibles para usar alternativamente hasta completar el paso por el servicio técnico, garantía de atención dentro de las 72 horas… y para nuestra red comercial la llegada de “BTB” abre un escenario de grandes oportunidades donde todos tienen las mismas posibilidades: preparamos un sistema interno que permite a la red participar de las licitaciones que se ofrecen a lo largo de todo el país, más allá de la zona de referencia de cada uno. Los capacitamos y ponemos a su alcance gran cantidad de herramientas para respaldarlos en la operatoria. El concesionario tiene argumentos y razones propias para hacer trascender a “BTB”.

P.- ¿Desde la Marca le plantean a la red comercial exigencias mayores?
R.- Sí. Ser un concesionario con un área “Business Center” implica cumplir con exigentes normativas internas que le permiten acceder a esta instancia, y hablo de infraestructura, equipos especiales, recepcionistas, personal entrenado para saber lo que necesita el cliente, unidades de asistencia, indicadores de calidad de servicio muy rigurosos, etc. La facturación es directa de la Marca al cliente y sale del esquema comercial convencional: el concesionario se encarga de negociar y también hace su esfuerzo para ser competitivo.

P.- ¿Cómo se cumple el paso de las transformaciones en fábrica?
R.- Es vital el apoyo técnico que recibimos del complejo industrial El Palomar, a modo de ejemplo, la empresa de correo OCA necesitó que 80 unidades de CITROËN BERLINGO FURGÓN salieran pintadas con su característico color violeta… y se arbitraron los medios para que así fuera en tiempo y forma; cuando se refieren a transformaciones mecánicas o de carrocería contamos con dos partners reconocidos como son las empresas Navarro y Valle que permiten, gracias a cumplir homologaciones internas, mantener vigentes los períodos de garantía. Todo lo que pueda intervenir la fábrica para ahorrar tiempo y reducir costos en beneficio del cliente se hará y sabemos que esto se valora.

P.- ¿Respecto al cliente de “BTB” tienen alguna acción directa o todo descansa en la relación que fomenta el concesionario?
R.- Acompañamos muy de cerca esa relación y participamos activamente: la presentación de ciertos productos las hacemos directamente en las mismas empresas, en las distintas acciones que emprende la Marca –CITROËN CRÉATIVE TOUR en Pinamar, Rally Mundial, etc.– invitamos especialmente a nuestros clientes BTB. Queremos conocerlos en profundidad y que conozcan cómo trabajamos.

P.- Desde la perspectiva de este negocio en particular, ¿qué 2013 imaginan o proyectan?
R.- Vamos a tener un buen año 2012 y en 2013 se mantendrá esta tendencia. Veo en el particular de las licitaciones un buen nivel de desarrollo tanto a nivel de la administración nacional como de las provinciales, indicadores que permitirán aumentar el porcentaje actual de incidencia que tiene “BTB” en las ventas totales del mercado. Hay un escenario hacia 2013 cercano a las 850.000 unidades vendidas por todas las marcas sin incluir los vehículos pesados.

P.- ¿Cómo está funcionando en la actualidad el plan de ahorro?
R.- Históricamente nuestro plan de ahorro representó un porcentaje menor en la facturación de la red, trabajamos mucho y ese porcentaje en la actualidad trepó muchos puntos. El concesionario vio que había un potencial por desarrollar y que, en definitiva, suma genuinamente al volumen de ventas totales, permite generar una buena rentabilidad y consolida la relación a futuro porque representa una cartera de clientes cautivos. Hoy el mix de ventas para la Marca es un 15% de ventas por plan, otro 20% corresponde a “BTB” y el resto a ventas tradicionales: un tercio del volumen total se da por canales no tradicionales. Las posibilidades de expansión son concretas.

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Daniel Panzera

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