SKF y la industria automotriz

Citroen Argentina: “El escenario del próximo período es más previsible pero de igual intensidad”

13 enero 2015
citroen1

citroen1CITROËN enfrenta un año de mucho trabajo, con nuevos desafíos y el objetivo de retener el territorio conquistado. Desde la Dirección de dos áreas determinantes, Valentina Solari hace un breve repaso de lo más significativo del período anterior y detalla las novedades del 2015. Estrategias, productos y gestiones para las marcas CITROËN y DS.

El año 2014 en las oficinas de Martínez deja sabor a batalla dura pero superada. Un año cambiante, complicado, que propuso –sobre la marcha– la implementación de nuevas ideas, políticas y soluciones, y que termina, después de mucho esfuerzo, con un balance de gestión positivo. El escenario del próximo período, más previsible pero de igual intensidad, implica trazar estrategias claras, reafirmar políticas y conquistar nuevos olimpos. Como siempre, dedicación y gran capacidad de trabajo para un equipo que, desde hace una década, trabaja para posicionar a la filial local entre las preferidas del público.

– ¿Desde la reciente unificación de las direcciones de Marketing y Comunicación cómo se plantea la estrategia de cara al año 2015?
Contamos con distintas áreas de gestión, algunas más estratégicas, que ya trabajan en los diferentes productos y proyectos que vamos a estar lanzando en el mediano y largo plazo, de acá a dos o tres años. Otras, se refieren a la implementación de las políticas que nos definirán como Marca durante el 2015, nuestro plan de trabajo inmediato. Tenemos por delante un ejercicio con mucho por hacer, pero también un período donde recogeremos los frutos de ser consecuentes con nuestras estrategias. En el año 2013 fuimos la Marca generalista que más creció… en 2014 consolidamos esa evolución y en 2015 continuaremos trabajando para conservar ese espacio ganado.

El mercado argentino, es muy fluctuante y dinámico, tanto desde el nivel de precios hasta el posicionamiento de nuestros vehículos respecto de la competencia, un punto donde en 2014 trabajamos muy activamente. Somos un área muy movilizadora en cuanto a propuestas, tenemos un estilo y una forma de trabajo particular y nos dio buenos resultados. Si bien se abordan diferentes aspectos del negocio (Productos estratégicos, Análisis de Mercado, Competencia, etc.) en Marketing y Comunicación nos encargamos de la visualización externa e interna de esas políticas. Ahora tenemos una estrategia más sólida.

citroen2

– ¿Hay una redefinición de los valores a transmitir como Marca?
Vamos a trabajar siempre bajo nuestro claim publicitario “Créative Technologie” pero de manera más intensa. En 2015 estará enfocado en cada una de las etapas de la relación con el cliente: la prospección, el proceso de compra, fidelización y post venta… en definitiva para cada contacto que tenga con la Marca queremos que el cliente viva, goce, lo que denominamos experiencia feel good, una relación más fluida, humana, próxima e inteligente. Este espíritu será visible en los servicios y estará presente como promesa tácita en lo que transmite conducir un CITROËN. Una experiencia relacionada directamente con el bienestar a 360º.

– Entre los puntos distintivos de CITROËN en la Argentina es claro que la Comunicación resultó siempre un apéndice vital…
Hay un camino recorrido y, más allá de los nombres y las personas, respondemos a una política. Evolucionó mucho el concepto de cómo comunicar externamente. Es fundamental trabajar cada contenido, acción y evento de manera 360º para amplificarlo a través de los diferentes ejes de nuestra plataforma. Ejes que están asociados a todas las acciones: conceptos publicitarios, eventos sociales, lanzamientos, actividades de RR.PP., encuentros con periodistas… formatos que siempre están disponibles en nuestra plataforma digital. Desde los contenidos tratamos de maximizar sus posibilidades de explotación con el objetivo de sacar el mejor provecho y llegar a más gente; es también una forma de optimizar la inversión que deparan cada una de estas acciones.

– ¿En 2014 trabajaron más cohesionados con el área comercial?
Definitivamente sí. Los movimientos del mercado nos obligaron a seguir determinadas situaciones de manera diaria y conjunta. Fue un año muy intenso en todo sentido, la palabra que definió el trabajo de la compañía fue: “adaptación”. Accionar rápidamente, muchas veces siendo pioneros en las decisiones, en virtud de las circunstancias que planteó el mercado automotriz. Con la Dirección Comercial tuvimos un monitoreo constante del pulso del mercado, de la competencia, cómo se posicionaban nuestros productos… trabajamos reactivamente. Nuestra meta fue ser proactivos, generar espacios y acciones, siempre.

citroen3

El reposicionamiento y nuevas versiones que presentó el CITROËN C4 LOUNGE es una muestra de que no nos quedamos quietos y actuamos con agilidad. Pero hay que tener en cuenta que ser muy proactivos con posicionamientos agresivos implica tomar decisiones que a veces interfieren cuestiones relativas a la rentabilidad… por eso lo trabajamos muy cerca (Producto, Ve ntas y Gestión) para tomar decisiones que nos permitan llegar a nuestros objetivos mensuales de venta.

– ¿Qué lectura se hace desde la filial local acerca de la separación de DS como marca dentro del Grupo?
La Dirección del Grupo ha tomado la decisión de que DS sea una marca con perfil y objetivos propios, una estructura comercial diferente y un público definido. Esto va a ver plasmado y concretado de acá a un par de años que es cuando será más visible. DS será en el mediano plazo una marca Premium independiente pero hoy todavía está bajo el paraguas de toda la organización y toda la red de agencias que comercializan CITROËN, acá y en el mundo. En Argentina, a nivel filial, en Marketing y Comunicación la tarea será diferenciarla aún más y trazar estrategias específicas.

Las ideas son muchas y tendrán que ver también con el rumbo que tome el mercado, pero tenemos en carpeta proyectos para que, a partir del 2016, podamos tener concesionarios que comercialicen únicamente la marca DS. Hasta tanto suceda nos mantendremos con el formato comercial actual.

dsstand

– ¿Funcionarán en nuestro país como universos paralelos o complementarios?
Vamos a identificar territorios que estén bien claros y diferenciados para CITROËN por un lado y DS por el otro. Es un doble desafío, creando contenidos e ideas originales pero también interviniendo escenarios no tradicionales. Ser rupturistas es parte de nuestro ADN. La política de partenaires también será individual para cada gama.

Las acciones de CITROËN estarán vinculadas al diseño, a la cultura -tanto en cine como en teatro… y hago énfasis en el teatro porque lo venimos trabajando hace bastante tiempo-, y a un universo lifestyle desde un punto de vista más cercano con el cliente; los universos de notoriedad tendrá al automovilismo y al fútbol como vectores de acción, siempre con un toque optimista, inteligente y humano. DS tendrá su propio camino una asociación con la moda y el arte contemporáneo, su consigna filosófica será “Luxury from París” como definición aspiracional.

– ¿”CITROËN CONTENT” les servirá para unificar la generación de contenidos?
Buscamos tener una usina generadora de noticias y formatos como ninguna otra automotriz. Entretener e informar, pensar en acciones y conceptos relacionados a lifestyle, a la moda, a la cultura urbana y al sponsoring deportivo, producir programas propios, fashion films… queremos llegar a los clientes desde otro lugar, desde una comunicación no tradicional, no invasiva y que nos permita generar imagen de Marca.

Esta plataforma será uno de nuestros ejes principales de activación de la comunicación externa del año próximo. Una de las prioridades en 2015 pasa por el universo digital, donde hoy en día el cliente consume información aún antes de ir a un concesionario, esta herramienta también nos permite llegar a través de todos las acciones que generamos y estar presentes en diferentes etapas del proceso de compra del cliente.

citroen4

– ¿Cuáles de las acciones y acuerdos de sponsoring celebrados en 2014 se mantienen para en 2015?
El trabajo de posicionamiento y presencia en los medios fue fructífero y nos coloca en los niveles de registros históricos de 2013. Es un gran logro. Buscamos ser sólidos, coherentes y consistentes en cada camino recorrido por eso en 2015 vamos a mantener y potenciar las principales alianzas. En el marco del fútbol, el deporte preferido de los argentinos, continuaremos con Boca Juniors y además buscaremos realizar otras activaciones que nos permitan promocionar la presencia de la Marca en territorios masivos, con el objetivo de seguir creciendo en notoriedad.

Seguiremos trabajando con el arte contemporáneo y acompañaremos obras de teatro muy importantes que se desarrollarán en nuestro país. En cuanto al diseño y la moda marcaremos tendencia a través de contenidos propios y en asociación con algunos aliados como el Centro Metropolitano de Diseño, Ricky Sarkany, y en cuanto al deporte motor –otra gran pasión de los argentinos- en el marco internacional con “Pechito” López y en el plano local con Matías Rossi… Por todo esto nos reconocen por ser distintos. Pero siempre innovando, no queremos repetirnos por más que la fórmula sea exitosa. Siempre hay que ir por más.

– Hablar con el “diario del lunes” forma parte de nuestra idiosincrasia… Hoy viendo la repercusión y el efecto “Boca” puede definirse como una estrategia exitosa. Pero a casi dos años de esa decisión ¿se tuvo certeza de lo arriesgado de incursionar en un terreno tan alejado a lo que CITROËN proponía como Marca entonces?
Si tomamos esa referencia diría que en los últimos cuatro o cinco años elevamos fuertemente la imagen de CITROËN, trabajamos mucho en territorios de moda, arte, tendencias, diseño, nos asociamos al Faena, siempre estuvimos en la Buenos Aires Fashion Week, y lo complementábamos con acciones publicitarias tradicionales… pero necesitábamos ganar visibilidad y notoriedad, muchas de esas acciones eran muy de nicho y no llegaban a todos los rincones de nuestros país. Nos faltaba abordar ese concepto de pasión que tanto formó parte de la historia de CITROËN.

A nivel mundial, luego de varios estudios, se concluyó que una manera de acercarnos a la gente desde la pasión era involucrarnos en el fútbol por eso la Marca en Europa se relacionó al PSG y al Olimpique de Marseille de Francia, al Arsenal de Inglaterra, al Celta de Vigo de España… dijo presente en las principales ligas del mundo y en nuestro país no podíamos faltar. Asociarnos a un nombre como “Boca Juniors” nos permite ser más federales y generar una cercanía efectiva con nuestros clientes. Fue una decisión arriesgada, algunos estuvieron de acuerdo, otros no, corríamos el riesgo de no terminar de ser una cosa o la otra; finalmente creo que pudimos trabajar de manera complementaria ambos territorios, uno masivo y otro más selecto. Hoy estamos convencidos de que fue acertada la política. Somos inquietos y nos gustan los desafíos y para el año que viene queremos activar el territorio del fútbol en una dimensión más global…

citroen5

– Si pasamos a la otra pasión, el automovilismo… ¿los dos campeones de la Marca mantienen sus programas de competencias para 2015?
Sí. Después del increíble Campeonato del Mundo de WTCC que consiguió José María López (y la Copa Mundial de Constructores en la temporada debut de CITROËN RACING), 2015 será el año para defender ese campeonato que tanto orgullo nos dio a la familia CITROËN y al país entero. Será dificil repetir la performance… pero confiamos en lograr más triunfos de la mano de “Pechito”.

En la Argentina, en tanto, el Campeonato de Turismo Nacional Clase 3 conseguido por Matías Rossi significó también mucho: fue el año de nuestra primera presencia oficial en la categoría más competitiva y federal del país, casi todas las marcas están representadas… y demostramos también ser los mejores. También allí defenderemos el Nº1. No se da muy seguido de tener dos campeones de este nivel.

– ¿El Campeonato del Mundo alcanzado por José María López los tomó por sorpresa?, y repasando la nutrida agenda que tuvo “Pechito” en su paso por Buenos Aires… ¿estaba en los cálculos tener un fin de año tan intenso?
Cuando tomamos la decisión política de apostar lo hacemos a fondo. Fue un logro en sí que un argentino se pueda subir a un auto de CITROËN RACING y la filial trabajó mucho en eso. Luego pensamos que sería un sueño que nos represente bien en lo deportivo pero también desde lo personal, tener un embajador que represente nuestros valores. “Pechito” cumplió con resultados superlativos en lo deportivo y un comportamiento ejemplar basado en la ética, en la humildad y en la constancia del trabajo que lo llevó a integrarse rápido a la familia CITROËN RACING, donde es querido y respetado.

En la Argentina logramos imponer el formato WTCC, pensemos que era una categoría de la que no se tenía referencia a pesar de su inserción mundial y de ser una de las poquitas reconocidas por la FIA (Federación Internacional del Automóvil). Los medios nos acompañaron mucho y se sumaron con entusiasmo a medida que los resultados nos iban sorprendiendo.
Para nosotros el trabajo con la prensa especializada es un contacto estrecho y fructífero, uno de los ejes de la filial. En 2014 trabajamos también con medios de prensa deportiva y lifestyle porque extendimos los territorios de activación. Somos una de las marcas líderes en cantidad de menciones en medios de prensa -y esto se lo debemos también a los periodistas que manejan de manera muy fluida los contenidos que nosotros generamos.

citroen6

– Se sabe que “Pechito” López continuará con el vehículo que debutó en 2014, el CITROËN C-ELYSÉE; ¿Matías Rossi continúa con el CITROËN C4 5 puertas?
En el inicio de la temporada Matías Rossi arranca con el CITROËN C4 5 puertas que tan buenos resultados le trajo. Más adelante se evaluará si cambiaremos de modelo o no.

– ¿Cuál será la agenda del verano?
Los automóviles, la cultura, el arte, y las celebridades más destacadas serán protagonistas estas vacaciones y queremos llevar a CITROËN cerca de las tendencias, la moda y los personajes que marcarán el pulso de la temporada. Los acuerdos con la revista Caras y Fashion TV nos permiten generar acciones y contenidos desde las mejores playas de Punta del Este donde acabamos de tener la clásica fiesta al atardecer que realizamos junto con CARAS y donde concurrieron más de mil invitados especiales, toda una referencia en la agenda social.

Allí estuvo presente un estudio de TV CITROËN- Fashion TV con nuestra embajadora de la Marca Carolina “Pampita” Ardohain como entrevistadora y, como siempre, estaremos cerca del cine en el Festival Internacional de José Ignacio. En nuestra plataforma digital nuestros clientes podrás seguir on line los contenidos producidos especialmente. En definitiva buscaremos entretener a nuestros seguidores con propuestas de contenidos vangua rdistas y que marquen tendencia.

¿Dónde cree que el cliente aprecia el valor diferencial que propone CITROËN?
El cliente ve que somos una marca innovadora, diferente, en nuestros vehículos y en nuestras acciones. Asocia nuestros productos a una oferta moderna y muy tecnológica. El lanzamiento de DS benefició la imagen globalmente y fue un factor de tracción muy importante para CITROËN. En la Argentina también hay un tamiz emocional que lleva a modelos icónicos que representaron una época y tuvieron fama mundial. Tenemos en claro que la percepción es dinámica, muy activa, con una identidad que se destaca en comparación con otras automotrices.

– ¿Ese trabajo de reimplantar a CITROËN entre las marcas preferidas, cuáles mojones reconoce en esa línea de tiempo que ya supera la década?
Fue un conjunto de factores que se sumaron. Desde el reposicionamiento realizamos una serie de acciones muy definidas teniendo en claro nuestros atributos: un diseño atractivo, cercano a la gente y rupturista en muchos modelos, y con la tecnología como ADN. Tuvimos diferentes momentos muy significativos: el lanzamiento del CITROËN C3 en 2003, el lanzamiento del CITROËN C4 SEDAN en 2007, fabricado en nuestro país, el DS 3 en 2011, el CITROËN C4 LOUNGE en 2013 marcó otro hito que hoy es un verdadero éxito… nuestra Marca es un tesoro y tenemos que valorizarlo.

Esos valores y esos vehículos supimos coronarlos con una gestión de filial está muy activa, con cobertura de concesionarios que llega al 95% de nuestro país, y con un servicio integral de calidad en la venta como en la posventa buscando siempre la satisfacción de todos nuestros clientes. El ejercicio 2015 lo arrancamos con toda nuestra imagen renovada en todos los puntos: es muy importante, porque nuestros concesionarios nos representan en el terreno frente a nuestros clientes.

citroen7

– ¿Qué novedades pueden esperarse en el portfolio?
Este año que se inicia es distinto porque encuentra al 90% de la gama en la plenitud de su vida comercial. Pero hay que mantenerse activos para conformar una oferta seductora. En virtud de cómo vaya evolucionando el mercado es que presentaremos las novedades que pasarán por evoluciones de gama en el DS 3, y animaciones de productos –series especiales, nuevas opciones de equipamiento, etc.- en la tríada que conformará nuestra fuerza de ventas: CITROËN C3, CITROËN C4 LOUNGE Y CITROËN BERLINGO.

– ¿Cómo ha evolucionado el posicionamiento de la Marca y cuál será el camino a recorrer en 2015?
La creatividad está en el corazón de la identidad de la Marca. CITROËN es imaginar, inventar, reinterpretar, impulsado por una creencia de cuestionar y romper los códigos de lo establecido. CITROËN es Creatividad y Tecnología al servicio del bienestar. Citroën propone soluciones para favorecer un manejo más distendido, a través de un diseño puro y optimista, un confort global y homogéneo y una tecnología evidente y realmente útil.

CITROËN supo, con su audacia, marcar la historia del automóvil proponiendo vehículos con un estilo único, confortables, fáciles de vivir y funcionales. En un mundo tan dinámico, el desafío de la Marca es alcanzar lo que mejor responda a las necesidades actuales de los clientes. Fiel a su historia que ha construido su éxito y la diferencia, CITROËN ofrece ahora una respuesta optimista a las expectativas y los nuevos usos de los conductores proponiendo una nueva relación con el automóvil más fluida, simple, próxima, inteligente y confortable, para hacer de cada etapa que une al cliente con la Marca, una experiencia « feel good ».

La ambición de CITROËN es ofrecer un bienestar global, a través de una experiencia cliente fluida y amigable, volcada hacia un objetivo global al que apuntamos en un futuro cercano: Ser la marca automotriz más recomendada por sus clientes.

En definitiva, nuestro desafío para 2015 es desarrollar esta experiencia CITROËN feel good con un tono optimista, humano, cercano, de proximidad, a través de la generación de contenidos que nos permita tener a clientes más próximos y comprometidos con la Marca.

Seguinos en Facebook:
Daniel Panzera

Daniel Panzera

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Enterate Primero de los Ultimos Lanzamientos:

Suscribete a nuestro newsletter y siguenos en redes sociales