Con una participación del 25% y más de 1.300 unidades, Osvaldo Santí repasa la estrategia que posicionó a la Ford Everest

Tras una travesía en las Ford Everest desde Mar de las Pampas hasta el Faro Querandí, conversamos con Osvaldo Santí en sus últimos días como Gerente General de Comunicaciones, antes de asumir su nuevo rol como Gerente Senior de Marketing para Sudamérica.

Consultado al gerente sobre las acciones que están realizando con Everest, contestó que en esta edición del Ford Summer 2026, la marca centró su estrategia en la Ford Everest, destacándola como el eje principal de sus actividades. Al ser un importante lanzamiento de Ford durante 2025 y no haber estado disponible para su conducción en el verano anterior, se decidió que fuera la protagonista de la experiencia de este año. La acción diseñada consistió en una aventura off-road, creada con el objetivo de que la prensa pudieran experimentar en primera persona las destacadas capacidades de este vehículo en terrenos de dunas. La iniciativa buscó demostrar que, a pesar de ser un SUV familiar de siete plazas y alto confort, la Everest está preparada para enfrentar trayectos exigentes como los recorridos en arena, siendo un vehículo capaz de combinar aventura, espacio familiar y un andar excelente en cualquier tipo de camino.

Santí detalló que la preventa de la Ford Everest comenzó en junio, con los primeros patentamientos iniciados en julio. Desde entonces, la marca comercializó más de 1.300 unidades en el mercado. Además, destacó que, desde el inicio de su comercialización, el modelo ha mantenido una participación de mercado aproximada del 25% en su segmento, siendo uno de los referentes en la categoría de SUV familiar. Además agregó que para Ford, la incursión en este segmento es de gran importancia, ya que representa el regreso a la categoría de SUV grande de siete asientos después de más de 25 años. La apuesta se centró en ofrecer al mercado una propuesta diferenciada dentro de un sector que, hasta ahora, ha estado dominado por un líder prácticamente único.

En cuanto a qué tipo de cliente elige Everest respondió: «La Ford Everest atrae a dos tipos de clientes bien definidos: En primer lugar, se encuentra el usuario familiar, principalmente compuesto por hogares con tres o cuatro hijos, que priorizan el espacio y la versatilidad. Este perfil valora especialmente la configuración de siete plazas con tres filas de asientos, junto con el sistema eléctrico de plegado de la tercera fila. Esta función, única en el segmento, crea un piso completamente plano en el baaul, ofreciendo una capacidad de carga muy superior. En segundo lugar, la Everest captó la atención del usuario corporativo, particularmente directivos y presidentes de empresas. A través de las pruebas de manejo organizadas por Ford en Buenos Aires, experimentando el confort de marcha, la suavidad y el rendimiento del motor naftero de 300 caballos.»

Sobre la posibilidad de que la Ford Everest se fabrique en la planta de Pacheco, la respuesta fue: si bien la opción se evalúa periódicamente, no existe un plan concreto en marcha para producirla en Argentina. La decisión depende de una ecuación económica compleja. Para que la inversión requerida —que incluye la localización de componentes y la adaptación de la línea de producción— sea viable, se necesita alcanzar una escala de volumen significativa. El mercado doméstico por sí solo no justificaría dicho despliegue. La clave, según se explicó, está en la proyección exportadora. Solo si Argentina logra ser competitiva en costos a nivel regional, podría generarse el volumen necesario para sostener la fabricación local de la Everest. ientras esa competitividad no se concrete, el modelo seguirá importándose.

«La carga impositiva actual es un factor determinante que limita la competitividad exportadora de la industria automotriz argentina», afirmó el gerente, «a pesar de contar con una planta eficiente y moderna en Pacheco, la estructura tributaria actual genera una carga importante para las exportaciones» y concluyó «Un vehículo exportado desde Argentina acumula una recarga fiscal de entre el 12% y el 15%, producto de la suma de impuestos como Ingresos Brutos, retenciones a las exportaciones, y tasas provinciales y municipales, colocando a la producción local en una clara desventaja frente a otras plantas globales«. Como ejemplo, se mencionó a la fábrica de la Everest en Tailandia, cuyas exportaciones no están gravadas con este tipo de cargas.

Según lo expresado por el gerente, el mercado automotor 2025 registró un crecimiento cercano al 50%. En este contexto, Ford consolidó un desempeño sólido, alcanzando un market share de alrededor del 9%. Este incremento, lo consideró destacable, dado el entorno de mayor competencia y disponibilidad de productos que caracterizó al período.

Respecto a la performance de los modelos de la marca en 2025 el representante de la marca destacó los resultados, expresando su satisfacción por el desempeño del Ford Territory. Gracias al reposicionamiento de su versión SEL y al lanzamiento de la variante híbrida en el segundo semestre, consolidizandose como uno de los cinco vehículos más vendidos del mercado total argentino y lo posicionó como el SUV más vendido del país durante varios meses consecutivos. Otro modelo destacado fue el Ford Bronco, que prácticamente duplicó su volumen de ventas en comparación con el año anterior. La Ford Ranger, por su parte, mantuvo un desempeño firme y sólido, con la promesa de que recibirá novedades durante 2026 para reforzar aún más su posicionamiento en el segmento. Finalmente, se resaltó el liderazgo de los pick-ups Maverick y F-150, que encabezaron sus respectivos segmentos de mercado, completando un panorama general de resultados positivos y crecimiento sostenido para la marca.

Sobre las novedades de Ford Argentina para 2026, Santi adelantó sobre los próximos lanzamientos. En el primer semestre, la prioridad estará puesta en las versiones de trabajo de Ranger, que recibirán una serie de actualizaciones. A lo largo del año, también se presentarán ediciones especiales de otros modelos. Uno de los hitos más destacados será el inicio de producción de la Ranger Tremor hacia fines de año. Este modelo completará la familia Tremor de Ford en Argentina, posicionándose entre la Maverick en la base y la F-150 en la cima, dentro del portafolio de pick-ups de la marca.

Además, el ejecutivo anticipo sobre un lanzamiento clave para el futuro próximo: la Ranger híbrida enchufable. Aunque su lanzamiento comercial está previsto para 2027, a lo largo de 2026 se irán revelando progresivamente sus características. Esta versión, descrita como «la mejor Ranger fabricada en Argentina», promete un nivel de performance y potencia sorprendente.

Sobre las expectativas para el mercado automotor en 2026, el representante de Ford Argentina proyectó un crecimiento general de entre el 10% y el 12% con respecto a las ventas del año anterior. Dentro de este panorama, identificó dos segmentos clave que impulsarán esta expansión. En primer lugar, destacó el segmento de los SUV medianos, donde compiten modelos como el Territory y el Bronco Sport. Este crecimiento estará apalancado, en gran medida, por el programa de importación libre de aranceles que el gobierno estableció para vehículos electrificados con un valor inferior a los USD 16.000. En segundo lugar, señaló que el segmento de las pick-ups medianas también mantendrá una fortaleza significativa, con una proyección que superaría las 85.000 unidades en el año, consolidándose como otro de los pilares del crecimiento del mercado.

Sobre la nueva posición que ocupará Osvaldo a partir de fines de enero, será una nueva posición regional como Gerente Senior de Marketing Avanzado para Sudamérica. En este cargo, su responsabilidad principal será la estrategia de productos para la región, donde tendrá a su cargo la gestión de marketing para tres líneas específicas en el estratégico mercado de Brasil: la línea de pick-ups Ranger, la división de servicios y vehículos comerciales Ford Pro, y la división de alto desempeño Ford Racing.

Daniel Panzera