El Calendario Pirelli 2010, en su 37° edición, fue presentado a la prensa, invitados y coleccionistas de todo el mundo, en su estreno mundial en Londres. El tan esperado evento con «˜The Cal», un objeto de culto por más de 40 años, se celebró este año en el Old Billingsgate, el sugestivo edificio de finales del siglo XIX en las orillas del Río Támesis, donde desde 1875 a 1982 fue nombrada la ciudad capital del mercado del pescado.
Después de China, inmortalizada por Patrick Demarchelier en la edición de 2008, y las tomas en Botswana realizadas por 
Peter Beard un año antes, 2010 es el año de Brasil y del fotógrafo americano Terry Richardson, el célebre «niño terrible» conocido por sus provocativo y escandaloso enfoque.
En las 30 imágenes que se muestran en los meses del 2010, Terry Richardson representa una vuelta a un travieso y puro Eros. A través de su lente se deja llevar por la fantasía y provocación, pero con una simpleza que esculpe y captura el lado más brillante de la feminidad. El retrata una mujer que es cautivante porque es natural, que juega con los estereotipos con el fin de deshacerlos, que hace de la ironía el único velo con el que ella se cubre.
Es una vuelta a lo natural, auténticas atmósferas e imagines de los «60s y «70s. Es un claro homenaje a los orígenes del Calendario, un retroceso a las primeras ediciones realizadas por Robert Freeman (1964), Brian Duffy (1965) y Harry Peccinotti (1968 y 1969). Terry Richardson, al igual que sus ilustres predecesores, eligió un tipo de fotografía simple, sin retoques, donde predomina la naturalidad sobre la técnica y se vuelve la clave para la eliminación de los excesos artificiales de moda hoy en día y revelar la verdadera mujer que hay debajo.
El gallo, el sable, los chorros de agua y los viejos neumáticos se vuelven la marca de puntuación brindando ritmo y armonía a la historia contada por Richardson, donde la sugestión del Pop Art que inspiraron a algunas ediciones recientes del Calendario se fusionan con un típico Eros de este fotógrafo Americano, ese Eros que en el Calendario 2010 está evocado ligeramente, a través de ilusiones que Richardson usa para simular convención, dando forma y carnalidad a las cosas tabú.
Este es un Calendario el cual Francesco Negri Arnoldi, profesor de Historia del Arte en la Universidad de Salento en Lecce y la Universidad Tor Vergata en Rome, considera Pop. El lo define como «totalmente nuevo, en su regreso al pasado; absolutamente original, en su consolidada tradición, y capaz de redescubrir el encanto de toda la naturalidad femenina». Con el regreso al Pop Art, el lenguaje adoptado es un esencial e inmediato lenguaje iconográfico, comprensible por todos y repleto solo de vida diaria.
La edición 2010 es una clara expresión y Terry Richardson es su interprete: el retrata figuras sin adornos, removiendo los complicados y artificiales contextos de las tendencias de la moda. El set no tiene fondos vistosos, en línea con la simpleza del fotógrafo y enfocado en lo esencial. «Un gran fotógrafo,» dijo Richardson, «captura el momento “ es por eso que yo fotografío sin equipamiento extra y sin asistentes».
«Mi técnica es la ausencia de la técnica: el lente es mi ojo, mi carisma, mi habilidad de capturar momentos de verdad, cualquiera que ellos sean, los ángulos de las fotos, el uso del color, la luz, el escenario “ estos siempre son los aspectos esenciales del arte de mi fotografía.»
Once modelos aparecen en el Calendario: Catherine McNeil, Abbey Lee Kershaw y Miranda Kerr de Australia, Eniko Mihalik de Ungría, Marloes Horst de Holanda, Lily Cole, Daisy Lowe, y Rosie Huntington-Whiteley de Gran Bretaña, Georgina Stojilijkovic de Serbia y dos Brasileras nativas, Gracie Carvalho y Ana Beatriz Barros.
